Mucho del tiempo que dedicamos a hacer las estrategias de marketing lo pasamos pensando cómo podemos incentivar a los consumidores para promocionar un producto, adquirir más followers o nuevos usuarios de plataformas, recibir datos u opiniones, etc.
Encontrar el gancho perfecto para nuestra acción es una de las claves del éxito, junto con una correcta selección de públicos y una comunicación acertada y atractiva. Pero la pregunta es muy complicada: ¿qué les entrego a mis consumidores para que respondan a las promociones de mi marca?
‘Más’ no siempre significa ‘mejor’
Esta pregunta fue la que se hizo la consultora estadounidense HelloWorld, que publicó en 2018 el estudio “Prizing Report: Nine Insights for a Solid Prizing Strategy” (Informe sobre premios: nueve claves para una sólida estrategia de recompensas). Su intención es descubrir qué premios motivan más a los consumidores, y la primera conclusión fue que en términos de participación, era más motivador el hecho de percibir que sus posibilidades de ganar eran mayores, independientemente del tamaño del premio final.
Las conclusiones más relevantes del estudio son las siguientes:
- A cambio de un premio, los consumidores están más dispuestos a hacer una review de producto (84%), ver un vídeo (83%) o dar su dirección de email (80%) que apuntarse a un programa de fidelización (53%), visitar una tienda o evento (40%) o compartir contenido en redes sociales (27%)
- Los premios más valorados, tanto para hombres como para mujeres, son los viajes (70%) las compras en tiendas (63%) y las entregas de producto (41%). Como opciones menos valoradas están los eventos exclusivos o la posibilidad de convertirse en probadores de la marca.
- Salvo que quieras hacer mucho ruido con la comunicación, gastar más en un gran premio no siempre incrementa las posibilidades de participación. Para los consumidores, un premio de 250.000$ no suponía un incremento significativo en la intención de participar si el premio fuera de 10.000$.
- Son más motivadores los premios que nos hacen la vida más fácil que aquellos que nos hacen sentir especiales. Es decir, el 64% de los consumidores valorarían más una tarjeta regalo que, por ejemplo, un masaje.
- En el caso de los premios con valor económico, se valora mucho más cuanta más libertad tienen a la hora de gastarlo en una red de uso.
- Más vale pájaro en mano. Hace tres años, un 35% de los consumidores preferían un premio de 75$ entregado cuatro semanas después a 50$ recibidos en el momento. Hoy, las diferencias se han reducido en favor de la inmediatez (en 2018, un 46% elegiría un premio al instante).
- En los segmentos de edades más bajas, se prefiere un premio seguro, aunque de bajo valor, que la posibilidad de ganar mucho más en un sorteo. En el segmento de 18-29 años, un 65% se decanta por recibir 5$ en el momento antes que participar en el sorteo de 10.000$. A medida que crece en edad, las proporciones cambian. El público de más de 60 se decantaba por participar en el sorteo (60%).
Como conclusión, merece la pena dedicar tiempo a elegir la recompensa en nuestras mecánicas promocionales. Pero, como norma, hacer las cosas más sencillas suele ser lo más efectivo, así como usar aquellas cosas que hacen la vida más fácil al consumidor. Y, muy importante para cuadrar presupuestos: más no siempre es mejor.
